Bu Blogda Ara

28 Ocak 2008 Pazartesi

TRT'nin 40 Yılı...

Son iki gündür TRT izlediğim zamanlarda reklam kuşaklarında TRT'nin 40 yıllık geçmişini vurgulayan ve bu onura ulaşmış kurumun bunu tüketicisiyle paylaşan reklam kampanyasını izliyorum. Bunu izlerken bir kamu kuruluşunun pazarlama anlayışı ile ilgili fikirlerim biraz daha netleşiyor.

Reklamda 40 yıl önce olmayan ve bugün olan ürünler, teknolojinin 40 yılda getirdikleri vurgulanıyor. 40 yıl önce elektronik çalar saat yoktu, cep telefonları hayal bile edilemezdi gibi ifadelerin ardından 40 yıl önce TRT ilk yayınını yaptı şeklinde son nokta. Bunun devamında da esas bahsetmek istediğim konu olan 40.yılda 40 kişiye LCD televizyon promosyonu!!!
Bu promosyona geçmeden önce TRT'nin geçmişini biraz anımsayalım. 1964 yılında Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Kanunu Resmi Gazete'de yayınlandı. Aynı yıl TRT Yönetim Kurulu ilk toplantısını yaptı, başkanını seçti. 1968'e kadarki süreçte radyo yayınları yapıldı ve Ocak 1968'de TRT Ankara Televizyonu ilk deneme yayınını ve akabinde aynı yıl içinde gerçek yayınlarına başladı. İlk canlı programı "Şair Evlenmesi" adlı televizyon oyunu. TRT'nin kendi sitesinden ulaştığım bu bilgiler 1964 yılında kurulan TRT'nin bu kampanyada 40 yıl demesinin nedenini ortaya koyuyor. "40 yıl önce televizyon yayınları başladı." Bu yüzden de kendilerini en iyi ifade edebilecekleri promosyon kampanyası olarak televizyon promosyonu tercih edilmiş. Gelişen bu süreçte en son teknolojiye sahip televizyonlar da tüketiciye hediye edilecek...

İşte benim sorunum burda başlıyor. 40 yılı vurgulamak, bunun için kampanya yapmak ve hatta bu kampanya için Televizyon hediye seçimi doğru tercihler olarak gözüme çarpıyor. Ama biri bana şu 40 televizyonu lütfen açıklasın. Tamam 40 yıl 40 hediyeyle vurgulanıyor belki ama "TRT, 40 yıl ve 40 yelevizyon hediyesi" bana açıkcası komik geliyor. Bir de ardından bizi gün boyu takip edin deniliyor. 4o televizyondan birini kazanabilmek için TRT'yi gün boyunca takip etmem gerek yani!!!

TRT yönetimi kusura bakmasın ama yerel marketler bile değil 40. yılları 1. yılları için bile çok daha çekici, çok daha değerli hediyeler vaad ediyorlar. (Şunu da belirtiyim, reklam kampanyası hakkında daha geniş bilgi almak için interneti didik didik ettim ancak birşey bulamadım. TRT'nin kendi sitesinde dahi bu kampanyayla ilgili hiçbir bilgi yok... Acaba her gün 40 televizyon mu vercek diye düşündüm ama televizyon reklamında böyle bir vurgu yok. Böyle olsa bunu mutlaka belirtirlerdi diye düşünüyorum.) Dediğim gibi sadece yerel hatta yerelin yereli faaliyet gösteren bakkal büyüğü marketler bile faaliyet gösterdiği mahalle, semt veya şehir halkı için arabalar verebiliyor, bunun yanına da 100lerce büyüklü küçüklü hediyeler ekleyebiliyorlar. Peki bu ortamda TRT 40 televizyon vaadiyle reytinglerinin artacağını veya marka değerine olumlu katkı sağlıyacağını gerçekten düşünüyor mu ?

Promosyonların tüketici tercihlerinde önemli etkilerinin olduğu açık ama kampanya seçimlerinde dikkatli olunması gerektiğini düşünüyorum. Belki bu kampanyadan da etkilenenler olmuştur ancak benim ilk izlediğim de verdiğim tepkide, 2. ve 3.sünde de 40 televizyon kazanma şansı için TRT'mi izleyeceğim oldu. Daha da kötümser bakmaya başladım TRT'ye karşı. Bunun yerine Milliyet'in yaptığı "Türkiye sizinle gurur duyuyor" vurgulu reklam kampanyası tarzı bir çalışma bence çok daha etkili olabilirdi. TRT'nin yapısına da uyabilecek bu tarz bir kampanya ile 40 yelevizyon masrafından da kurtulmuş olabilirdi TRT!!! Bu noktada kamusal bir kuruluş ve bu yüzden harcama kalemlerinin belirlenmesinin sıkıntıları gibi durumlarmı 40 televizyon promosyonuna sebep oldu diye düşündüğümde de şunlar aklıma geliyor. Bir, bu kampanya yapılmasa da TRT'ye bir şey kaybettirmezdi, yapıldığında da bir şey kazandırmıcak diye düşünüyorum. İkincisi, daha 20 gün kadar önce yılbaşı gecesi için Tarkan'a ödenen para herkesin ağzındaydı. Demekki istenildiğinde gerekli harcama yapılabiliyor.

Bunları üst üste topladığımda kamu kuruluşlarının pazarlama anlayışının, her alanda olduğu gibi özel kesim anlayışının çok uzağında olduğunu düşünüyorum. TRT gibi güçlü ve kar eden bir kuruluş bile kendi gelişimini kendi elleriyle dizginliyor diye düşünüyorum.
Belki yanılıyorum, belki çok başarılı olacak bir kampanya veya reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışıyla yapılmış bir reklam ve bu amaçla TRT hakkında konuşulması amaçlanmış bir kampanyadır. Keza takipçisi az olan küçük çaplı bir bloga bile konu olabildi bu reklamıyla TRT. Ama ben o 40 televizyondan birini elde edebilme ümidi ve şans oranıyla TRT'yi daha fazla izlemem. Sizleri bilemem...

22 Ocak 2008 Salı

ÇAY ve SARI RENK

Başlığı okuduğunuzda ilk aklınıza ne geldi bilmiyorum ancak çoğunuzun aklına gelmiş olan ve anlatmak istediğim çay ambalajlarının genelde sarı renk ile sunulması.

Tabii açıkcası ürünün ne olursa olsun kullandığı rengin bilinmesi bizim için çok işe yaramaz ama bunun neden böyle olduğu önem taşır. Hepimizin bildiği gibi markalar ürünlerini yaratırken en ince ayrıntıya kadar üzerinde çalışırlar. Seçilen renk de bunlardan bir tanesidir.

Buradaki çalışmanın, çayın neden sarı ile özdeşleştiğinin anlaşılması yanı sıra algı ve konumlama gibi konulara da iyi bir örnek oluşturulacağını düşünüyorum.

Öncelikle bunun nerden çıktığını belirtiyim. Ürün-marka yönetimi dersinde bir hipermarkette hocam Gülfidan Barış ile sınıfca gezerken hocama çay üreticilerinin neden sarı rengi seçtiklerini sordum. Düşündüğüm zaman çayın filiz hali yeşil, son hali ise koyu kahverengi siyah arası bir renk, bu yüzden sarı nerden çıktı diye düşündüm. Değerli hocamda konuyu en iyi benim araştırmam ile anlayacağıma inanarak "bir araştır bakalım niye?" dedi ve bu sebebi bulmak için bi araştırma sürecine girdim.

Öncelikle yaptığım iş, piyasada lider olan firmalardan neden sarı renk tercih ettiklerini öğrenmek ve bu vesileyle bu firmalarla iletişim kurma yoluna gitmek oldu. Yine bildiğiniz gibi bu ve benzeri durumlarda firmalardan cevap almak pek kolay olmuyor. Bu açıdan öncelikle Doğuş Çay grubuna büyük teşekkürlerimi burdan da iletmek isterim. Sorgusuz sualsiz soruma gayet açık ve net cevaplar verdiler. Çaykur ve Lipton'dan cevap almam biraz daha meşakatli oldu. Zira Çaykur'dan bilgi edinme yasası kapsamında, Lipton'dan da Fransa ile iletişim kurarak cevaplar alabildim ve uzun süreler sonunda oldu. Ayrıca verilen cevaplarda Doğuş Çay'a göre hiç doyurucu değil ve biraz baştan savma. Neyse konumuza dönelim. İşte size bu üç firmadan aldığım cevaplar. Soru kısaca, neden sarı rengi tercih ediyorsunuz?:

- Doğuş Çay: "Doğuş Çay Şirketler Grubu olarak, Türkiye'de özel kuruluşlara faaliyet izni verilmesinin hemen ardından 1985 yılında Doğuş Çay markası ile sektörde faaliyet göstermeye başladık. Bu tarihe kadar sektörde bir devlet kuruluşu olan Çaykur'un dışında herhangi bir marka mevcut değildi. 40'lı yıllardan 85'e kadar Pazarın hakimi olan marka, ürün çeşitlerini ayrıştırmak içinbelli ambalaj tasarımları kullanmaktaydı. Özellikle en çok satan ürünü RizeTurist, sarı ambalaj içerisindeydi. Alternatif markaların olmadığı bu uzun süreçte, çay çeşitleri ile özdeşleşen ürün tasarımları, halen çay sektörünün ambalaj tasarımlarını etkilemekte. Sizin de kabul edeceğiniz gibi bu gibi sektör dinamikleri genel olarak, Pazar lideri tarafından belirlenmekte.Takip eden markalar, algıyı daha kolay yönetebilmek adına, ürün tasarımlarında genel kabul görmüş renk ve çizimleri kullanmaktadır."


Doğuş Çay bu yazısının devamında da bu uygulamın dışına ilk çıkan marka olduklarını da şu şekilde ifade ediyor:


"Bu konuda sektörde ayrışan ve yenilikçi bir yaklaşımla kendini kanıtlayanilk ve tek marka Doğuş Çay'dır. Ürün portföyümüze baktığınızda, "Star"olarak adlandırabileceğimiz ve toplam satışımızda en büyük paya sahip DoğuşKaradeniz Siyah Filiz ürünümüz "siyah" renkli bir ambalaj içerisinde olup,kendine özgü tat ve aroması ile diğer ürünlerden ayrışmayı başarabilmiş birüründür. Bu ürün sektörde standart renk kullanımının dışına çıkmış ilküründür. 2001 yılında gerçekleştirdiğimiz ilk marka lansmanımızdan ve markalaşma sürecimizin ardından, rakiplerimizin de ambalaj çalışmalarında siyah renk kullanmaya başladıklarını belirtmek isterim. Bunun da nedeni yine sektörde kabul görmüş ürün kalite ve ambalaj standartlarının diğer oyuncular tarafından da uygulanmaya başlanmasıdır."


- Çaykur: "Çay imalatında ilk mamul yaprak yeşil renktedir, son ürün koyu kahverengidir (biz buna siyah çay deriz). İmalat sonrası en güzel sunuma sarı ambalajda koyu kahverengi desen ve yeşil yaprak veya koyu kahverengi çay dalgası şeklinde ulaşılmaktadır. Dünya genelinde diğer çay satış firmaları da sarı ambalajı tercih etmektedirler."




- Lipton: "Lipton markasinin global logosunun bir parcasi da gunes isigidir. Lipton`un sari rengi bu gunes isigindan ve cayin sicakligindan gelmektedir. "

Sizinde gördüğünüz gibi en makul ve ciddi cevap Doğuş Çay'dan geldi. Açıkcası özellikle Çaykur'un cevabı geldiğinde Çaykur'un sarı rengi kullanmasının planlı bir uygulama olmadığını düşündüm. Uzun yıllar piyada tek olan firmanın sarı renk seçimi, verdikleri cevap içerisinde de gizli olduğunu düşündüğüm uluslararası arenadaki çay imalatçılarının sarı rengi kullanmaları. Ancak hangi vesileyle olursa olsun kullanılan bu renk 85'lerden sonra piyasaya giren diğer firmaları da tüketici zihninde yer edilmişlikten dolayı sarı rengi kullanmaya götürmüş hatta zorunlu kılmıştır. Tüketici zihnine yerleşmiş algının değiştirilmesi çok kolay bir şey değil. Bugün hepimiz çay ürünleri denince sarı rengi zihnimizde canlandırırız. Bu yüzden sonradan pazara girenlerin bu uygulamasını bir taklit olarak değil bir gereklilik olarak düşünmek daha doğru olur. İlerleyen dönemlerde Doğuş Çay'ında yaptığı gibi çeşitli farklılaştırmalara gidilerek bu algıda bir takım değişiklikler ve yeni konumlandırmalar yapılabilir.

Bildiğimiz gibi renklerin genel algılanışı ile ilgili çalışmalar yine pazarlamacılar tarafından kullanılır. Her rengin bir genel algılanışının olduğu kabul edilir. Bu açıdan acaba çayın sarı renk ile olan ilişkisi bir anlam taşıyor mu? Sarı'nın genel algısının Lüks ve Zenginlik olduğu kabul edilir. Bu açıdan düşünüldüğünde her türden tüketiciye hitap eden bir ürünün rengin bu algısından yararlandığı düşünülemez ancak çayın tarihine baktığımızda ilk zamanlar çayın bi nevi bugünkü kahve yerinde olduğunu görüyoruz. Eski zamanlarda çay yalnızca misafirler geldiğinde özellikle önemli misafirler geldiğinde çıkarılan ve sunulan bir ürünmüş. Bu bağlamda düşündüğümüzde özellikle Lipton gibi köklü geçmişe sahip firmaların bu algıdan yararlanmış olabileceğini düşünüyorum. Ancak buradaki sorun da o yıllarda bilinçli bir renk algısı çalışmalarının olup olmadığı. Belki böyle bir çalışma yoktu ancak insanların beyinlerinde özellikle altından gelen bir sarıya yönelik lüks algısı mevcut olabilir. Ayrıca burada belirtilmesi gereken bir konuda çayın sıcak içiminin gerekliliği ve sarı renk ile bu sıcaklığın vurgulanması. Zaten Lipton'da vermiş olduğu cevapta bu durumu da belirtiyor.

Konuyu gelen cevaplarla beraber yorumladığımda ben olayı şöyle özetlemiştim:

"Lipton kendisine sembol olarak seçtiği Güneş'in rengini ürününe aktarmak istiyor ve çay ambalajlamasını sarı renk üzerine oturtuyor. Türkiye'de ki tek üretici olan Çaykur bu uygulamayı kendi çalışmalarına taşıyor ve tüketici zihninde çay sarı renk ile konumlandırılıyor. Yıllar sonra Türkiye pazarına girme şansı bulan yeni çay üreticileride bu algının dışına çıkmanın bir hata olacağını kabul ederek, onlarda çalışmalarını sarı ile yapıyorlar. "

Bu konuda sizlerinde düşüncesini ve yorumlamasını almayı çok isterim...